Như hàng triệu những người tiêu dùng đang hướng về trang web để tìm ra mức giá rẻ nhất, các nhà bán lẻ trực tuyến trong nhiều lĩnh vực nhận thấy rằng họ không thể cạnh tranh giá được nữa. Bởi nhiều nhà sản xuất áp đặt mức giá tối thiểu cho các sản phẩm của họ, và trong một vài trường hợp thì các nhà bán lẻ bán dưới mức giá đó bị cắt giảm.

Các nhà sản xuất đang tận dụng lợi thế từ quyết định đó qua sự tranh chấp giữa Công ty Leegin Creative Leather và Công ty PSKS. Quyết định này bảo vệ quyền pháp lý cho các chính sách giá tối thiểu. Dù các chính sách này chủ yếu nhắm vào việc ngăn chặn các nhà bán lẻ trực tuyến cho các kênh phân phối truyền thống từ những nhà sản xuất trong phạm vi cắt giảm cũng như các cửa hàng ngoại tuyến, nhưng họ vẫn có những ý kiến về sự tác động của chính sách giá. Một số thì phản đối kịch liệt vì khiến doanh thu của họ giảm đáng kể. Trong khi vài số khác lại ủng hộ vì các chính sách này cải thiện được mức lợi nhuận của họ.

Bất kể ý kiến nào, nhiều nhà bán lẻ trực tuyến vẫn được các nhà cung cấp ủy nhiệm mức giá tối thiểu, đặc biệt với hàng hóa có thương hiệu và giá trị cao. Song, theo giá tối thiểu được công bố (MAP - Minimum Advertised Price) thì các nhà sản xuất đã thi hành những chính sách này rất thất thường. Rất nhiều nhà bán lẻ trực tuyến than phiền rằng dù họ có tuân theo giá MAP, thì các đối thủ cạnh tranh cũng không tuân thủ giá này.

Ông Richard Wagner, chủ tịch của InterWorldHighway LLC, nhà điều hành trang Touchboards.com và những website thương mại khác cho biết: “Chúng tôi đánh mất doanh thu vì những nhà cung cấp có giá rẻ hơn này, và chúng tôi phải giảm giá thành để có thể cạnh tranh được họ. Tiếp đến, các nhà phân phối trực tiếp khác cũng sẽ hạ giá hơn để rồi mọi người công khai buộc tội nhau. Thật đau đầu, bởi thay vì bán sản phẩm,bạn lại lo nghĩ về việc ai tuân thủ MAP và ai thì không”.

Ngoài việc hoàn toàn bỏ qua giá MAP, các nhà bán lẻ trực tuyến có những phương thức triết khấu sáng tạo như: gửi đến các khách hàng những email có phiếu mua hàng, hoặc giao hàng miễn phí cũng như hạ giá cho các sản phẩm không nằm trong chính sách MAP. Một số nhà sản xuất phản đối việc này, nhưng số khác lại không, chính điều đó góp phần thêm tình trạng không chắc chắn được tạo ra bởi sự thay đổi bối cảnh luật pháp.

Bối cảnh đó có thể thay đổi lại trong những năm tới. Khi Tòa Dân sự tối cao trong phán quyết Leegin nói rằng chính sách giá tối thiểu có thể hợp pháp, song không có nghĩa là tất cả các chính sách giá đều hợp pháp. Một số các nhà bán lẻ trực tuyến sẵn sàng khởi kiện , đòi quyền các chương trình MAP của những nhà cung cấp nào ngăn cản bất hợp pháp họ từ việc áp dụng giá thấp để cố tranh giành nhà tiêu dùng từ những chuỗi bán lẻ có tên tuổi. Các câu hỏi về tính pháp lý sẽ còn tồn tại cho đến khi các vụ kiện trên có được phán quyết từ tòa án.

Ông Christopher S.Finnerty, người được ủy quyền cùng WolfBlock LLP tư vấn về giá cả cho các nhà sản xuất đã nói. “Chính sách này chưa được thử nghiệm nhiều, vì vụ Leegin mới chỉ diễn ra trong một năm”.

Trong lúc các vụ kiện tụng diễn ra, những nhà bán lẻ trực tuyến trong các lĩnh vực có những chính sách MAP phổ biến sẽ thử nghiệm giới hạn cho những gì mà các nhà cung cấp sẽ cho phép những điều khoản chiết khấu sáng tạo. Họ cũng sẽ đánh giá phản ứng từ người tiêu dùng về việc không giảm giá cho nhiều mặt hàng thông dụng.

Một trong những thắc mắc lớn của các chính sách giá tối thiểu là liệu những người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua hàng trên web nữa không nếu họ không thể có được sự mua bán trực tuyến tốt hơn so với ngoại tuyến.

Các nghiên cứu cho thấy giá thành thấp chỉ là một lý do mà người tiêu dùng mua hàng trực tuyến chứ không phải là một lý do quan trọng nhất. Theo khảo sát từ Forrester Research Inc vào đầu năm nay thì mua hàng trực tuyến vì thuận tiện chiếm 49%, 46% là do lựa chọn và 43% vì giá thành sản phẩm. Một khảo sát mới đây nữa của The E-Tailing Group cho thấy giá cả chỉ xếp hạng thứ 5 trong số các lợi ích từ việc mua hàng trực tuyến, dù tới 80% lượng người tham gia khảo sát đều coi đó là một yếu tố quan trọng.

Theo Nghiên cứu của giáo sư Micheal Smith - trường đại học Carnegie-Mellon thì những người tiêu dùng đề cao sự lựa chọn trực tuyến hơn là mua hàng giá rẻ và những người tiêu dùng trực tuyến sẵn sàng trả thêm trung bình là $1,72 để mua sách từ các nhà bán lẻ có tiếng hơn là mua từ những nhà cung cấp mà họ không biết.

Nghiên cứu đó kết luận rằng sự thắt chặt quyền tự quyết để hạ giá sẽ tác động đến các nhà bán lẻ trực tuyến hơn với những nhà bán lẻ khác. “Tôi không nghĩ rằng điều này sẽ dẫn đến một “cuộc di cư quy mô lớn” từ Internet, bởi giá thấp hơn không phải là lý do chi phối mọi người có được giá trị từ Internet. Song lấy đi các lợi thế giá thành của những người sử dụng nhỏ sẽ tăng cường quyền lực của các “ông lớn”. Ông Smith, giáo sư hợp tác của khoa công nghệ thông tin và marketing của Trường đại học Carnegie-Mellon - đồng giám đốc Trung tâm nghiên cứu Phương tiện truyền thông Kỹ thuật số (Center of Digital Media Research) đã nói.

còn tiếp...

Tác giả: Don Davis
Vân An 3C dịch