Nhà sản xuất: Trang phục Châu Mỹ

Các nhà buôn bán trên web mong bán hàng ra nước ngoài mà không cần phải có cửa hàng để khởi sự. Song với American Apparel Inc., thì lại khác.

Một sáng kiến mở rộng toàn cầu từ ngay đầu năm 2006 và đã lan rộng suốt năm 2008 hướng về nhà sản xuất nhãn hiệu tiêu dùng, đặc biệt trong ngành thời trang và phụ kiện nam nữ ở tuổi thiếu niên và lứa tuổi 20. Lúc này, American Apparel vận hành qua các cửa hàng và các trang thương mại điện tử nhắm vào những người mua hàng ở Úc, Canada, Châu Âu, Nhật, Nam triều tiên, Thụy Điển và Anh Quốc.

Raz Schionning – giám đốc thương mại điện tử cho biết: Ngoại trừ Úc có những người mua hàng trực tuyến đã mua hàng qua website ở Mỹ, mọi người còn lại ở những quốc gia này bắt đầu triển khai sau khi các cửa hàng thiết lập. Một chiến lược giảm giá đã được áp dụng, với kết quả doanh thu của năm 2008 cho thấy: Doanh thu bán hàng trực tuyến đã tăng 82.9% tới 13.9 triệu đô với từ 7.6 triệu đô ở năm 2007 trong khi mức tăng này ở Mỹ là 43.3% đến 25.5 triệu đô từ 17.8 triệu đô.

Sự biến đổi doanh thu “ đột ngột”

Năm 2007 doanh thu trực tuyến tăng từ 25.4 triệu đô đến 39.4 triệu đô và ở năm 2008 mức này đã tăng đến 55%, điều đó làm American Apprel trở thành nhà bán lẻ trực tuyến phát triển nhanh nhất trong danh sách 500 nhà bán lẻ thương mại điện tử hàng đầu và dẫn đầu trong mọi nhà sản xuất tiêu dùng.

Đặc biệt là khi kế hoạch mở rộng quốc tế đã nở rộ vào năm 2005. Schionning đã nói: “ Thật không dễ dàng, sự thúc đẩy về mở rộng thương mại điện tử Quốc tế của chúng tôi ban đầu khác với mở rộng bán lẻ ngoại tuyến. Vì chúng tôi đã mở các cửa hàng ở Đức, điểu đó rõ ràng đã mang lại lợi nhuận cho mở rộng thương mại điện tử đến Châu Âu rất tốt”. Lúc này American Apparel đã có 260 cửa hàng ở 19 nước.

Một hành trình khác biệt

Các nhà bán lẻ trực tuyến khác có trang web riêng cho từng quốc gia với lưu trữ dữ liệu riêng, nhưng American Apparel thì lại không theo cách đó. Schionning cho biết: “ Chúng tôi đã kinh doanh trên 7 Quốc gia khác nhau nên rất khó kiểm soát các vận hành quốc tế khi mà văn phòng chính ở tận Los Angeles.

Một công việc của thương mại điện tử toàn cầu mà American Apparel đang cố gắng cải thiện chính là hình thức thanh toán. Qua truyền khẩu (truyền miệng,PR), công ty đã biết về những hệ thống Netgiro AB- “ một vi xử lý thanh toán “của Thụy Điển có kết nối kinh doanh trực tuyến với nhiều ngân hàng Châu Âu và những khách hàng thanh toán khác. Schinonning nói“ Chúng tôi đã xây dựng một sự tích hợp riếng với Netgiro và có thể dành được những lợi thế từ những tích hợp này vì họ có có hàng trăm ngân hàng”. Netgiro có trụ sở ở Redondo Beach, California.

Nhìn chung thì American Apparel chỉ chấp nhận card credit hoặc debit, kế hoạch mở rộng các phương thức thanh toán nhắm đến cách thanh toán của các khách hàng ở các quốc gia khác.

Schionning cho biết: Nhật đang khuyến khích bởi những credit card không phổ biến lắm với khách hàng giới trẻ. Thay vì trả bằng credit, khách hàng trực tuyến thường xuất một receipt bán hàng, mang đến cửa hàng nội bộ và được người thu ngân đưa vào danh sách bán hàng. Rồi sau đó chuyển phần thanh toán đó cho người bán lẻ trực tuyến.

Việc vận chuyển cũng cho thấy sự khó khăn. Gần như tất cả sự triển khai đều bắt nguồn từ phương tiện tại Los Angeles thông qua việc chuyên chở thống nhất đến từng khu vực, Schionnning nói.

Ông cho biết, ví dụ như, việc vận chuyển với khối lượng lớn tới nước Anh bị ngắt quãng và được chuyển thông qua những hiệp định được đàm phán tại địa phương. Tại nước Anh và Úc, American Apparel làm việc với những hệ thống thư chính quyền và tại các quốc gia khác nó sử dụng các dịch vụ người đưa thư. Vận chuyển với khối lượng lớn đến nước Anh có thể mang các sản phẩm tới tay khách hàng trong 4 đến 6 ngày.

Schionning cho rằng việc bán hàng quốc tế có thể chẳng có nghĩa gì đối với những nhà bán lẻ loại hàng hóa có lợi nhuận thấp như máy tính và đồ điện tử, nhưng lại có thể có lời với những nhà kinh doanh trên web khác. “Điều này giờ đây không phức tạp như một số người vẫn tưởng nhưng thực sự website, ngôn ngữ và nội dung là những phần dễ dàng. Phần khó khăn là công tác hậu cần và triển khai.”

Tác giả: Bill Briggs

Vân An 3C dịch